王姐的兒童早教中心做百度推廣時，曾遇到過一段讓她夜里睡不著的日子。去年秋天剛上線推廣時，她按顧問建議投了 2 萬塊關(guān)鍵詞廣告，頁面上掛著 9.9 元體驗(yàn)課的活動，一個月下來確實(shí)來了不少家長，算下來收回 1 萬塊營收，等于倒貼了 1 萬。

“當(dāng)時隔壁繪本館的張哥勸我停了，說這錢扔水里都響一聲，” 王姐后來跟我聊起時還在笑，“但我翻后臺數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，那 100 多個體驗(yàn)課家長里，有 87 個都留了詳細(xì)聯(lián)系方式，其中 32 個明確說‘體驗(yàn)不錯，再想想’。”

她沒像其他早教機(jī)構(gòu)那樣急著追單，反而讓老師給每個體驗(yàn)家庭建了檔案：小寶對音樂敏感、朵朵怕生需要慢熱引導(dǎo)、樂樂媽媽周末才有空…… 每周四晚上，老師們會帶著手寫的觀察筆記做回訪，不推銷課程，只聊孩子這周的變化。

第二個月，奇妙的事發(fā)生了。第一個體驗(yàn)課的寶媽帶朋友來試聽，說 “你們老師記得我家娃怕黑，上次特意留了小夜燈，這點(diǎn)比其他地方強(qiáng)”。緊接著，有 19 個體驗(yàn)家長續(xù)了季度課，單這部分就帶來 1.2 萬營收。更意外的是，老家長轉(zhuǎn)介紹來的客戶，幾乎不砍價，報(bào)課率比直接來的高 60%。

到第三個月末，王姐拉了張表：初期 2 萬推廣費(fèi)帶來的 100 多個客戶里，79 個成了長期學(xué)員，不算新簽客戶，光續(xù)課和轉(zhuǎn)介紹就進(jìn)賬 5 萬多。“原來不是推廣沒用，是我之前太盯著‘這個月賺多少’了。” 她恍然大悟，早教這行家長決策周期長，但一旦認(rèn)準(zhǔn)了，三五年都不會換地方 —— 這就是八九成復(fù)購率的秘密。

今年開春后，早教行業(yè)的推廣更卷了。有的機(jī)構(gòu)把體驗(yàn)課壓到 1 塊錢，結(jié)果來的都是薅羊毛的，上完就走；有的投信息流廣告只看當(dāng)天轉(zhuǎn)化，話術(shù)寫得天花亂墜，家長到店發(fā)現(xiàn)貨不對板，投訴率飆升。王姐反而把推廣預(yù)算里的 30% 撥出來做老客戶活動：每月親子烘焙日、老帶新送課時包，后臺數(shù)據(jù)顯示，老客戶帶來的新客戶，成交成本比直接推廣低了近一半。

其實(shí)做推廣就像種果樹，頭三個月是扎根的時候，看著枝椏沒長多少，底下的根須卻在悄悄蔓延。王姐的賬算得明白：一個老客戶三年能帶來的續(xù)課費(fèi)，抵得上十個新客戶的體驗(yàn)課收入；而一個被老客戶推薦來的新客戶，信任基礎(chǔ)比廣告砸出來的要厚得多。

所以今年做推廣，真別總盯著后臺那串即時轉(zhuǎn)化數(shù)字。不如學(xué)王姐那樣，給每個咨詢客戶建個檔案，記下他們在意的細(xì)節(jié) —— 是更看重效果還是服務(wù)？對價格敏感還是對口碑執(zhí)著？把這些碎片信息攢起來，慢慢就會發(fā)現(xiàn)，那些被你認(rèn)真對待過的客戶，總會在某個節(jié)點(diǎn)給你驚喜。畢竟，生意的本質(zhì)從來不是一錘子買賣，而是把每個陌生咨詢，慢慢釀成信任的酒。